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企業明星代言的風險及控制
作者：羅會榕 時間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]
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2008年的娛樂界，注定是熱鬧非凡的一年。而點響這一頭炮就是香港藝人陳冠希。陳冠希為何要點響這一炮，是無意為之，還是刻意為之？是個人行為，還是背后有利益集團的指使而為之，這一切都讓人霧里看花，一頭霧水。
中國2007年的農歷年都還沒有過，網上就開始熱傳起來關于陳冠希與相關女藝人的私人不雅照。網絡上剛剛熱起來的時候，有相關人員就出來表示是“疑似“，僅僅是懷疑，懷疑是不是惡搞或是炒作。直到一天天過去，網上的照片越來越多，牽涉的女藝人越來越多，照片的像素也越來越清晰，網民開始慢慢相信了，網站相互轉載，網民網上下載，網友相互傳閱，一夜之間，整個中國，乃至整個亞洲、世界都熱議此事。
2月21日，陳冠希從美國回到香港，召開新聞發布會。向天下承認，照片及視頻為自己私人拍攝，但不慎流傳到社會，他向相關受到傷害及影響的女藝人、家人、公司及全香港致歉，希望能得到大家的原諒。并表示下一步他將從事公益事業并退出香港娛樂圈。
事情似乎告一段落了。但是新的問題又出來了。陳冠希作為事件主角，他出來致歉了并表示要退出娛樂圈，事件中的相關女主角怎么辦，聘請他們作為形象代言人的企業怎么辦？據了解，這些人涉及的代言產品涵蓋了食品、飲料、服飾、化妝品、打印機等十多個領域的幾十個知名品牌。是一撤了之，還是有更加策略的商業智慧？但就以目前來看，更多的企業采取的是前者。
事發后不久，有媒體在上海某廣場親眼目睹陳冠希巨幅廣告被撤下，據悉，其代言的韓國某數碼產品也不打算與其續約。陳冠希因“艷照門”事件已丟掉5個廣告代言，廣告損失約千萬港幣。
而相關的女藝人境況也好不到哪里去。網絡上已出現大量抵制阿嬌所代言產品的“召集帖“，網友宣稱將”罷買“這些阿嬌所代言的產品直至阿嬌退出娛樂圈。如果市場及消費者不買賬的話，企業也會被迫放棄的。畢竟“商業重利輕別離”。
但是，早知如此，何必當初呢？難道企業的發展非請藝人代言不可嗎，難道當初在請藝人的時候就沒設立“防火墻”嗎，難道代言人出事之后，就只有一撤了之的辦法嗎？這一切都要讓我們重新回到企業請代言人的初衷與目標上這個源頭來考慮。
企業為什么請形象代言人，如果總結一下，就只有兩個字：價值。用與不用，就這兩個字。如果一個企業請一個人作為其企業或產品的代言人，那肯定是認為此人對這個企業或這個產品的推廣及宣傳是有價值；相反，如果一個企業棄用一個人作為其代言人，肯定是企業認為此人已失去其代言的價值，甚至有損原有企業品牌的價值。那么代言人有什么價值可以利用呢？
代言人的三種價值
1、名星效應的價值。所謂名星，顧名思義，首先是大家看得見的星星，大家都知道的，高曝光率的�？床灰姷男切牵蠹也恢赖�，是沒有價值的。就如一個人說自己很有才學一般，如果大家都不知道，不能應于到實踐過程中，這都是紙上談兵，沒有實際價值的。其次那得是一顆星星，會發光的星星，如果一顆星星不會發光，那就不是星，是芝麻，也沒有應有的光芒，也沒法吸引別人眼球的。人們總是對在明處的會發光的物體更加關注的。所以，作為一個名星而言，他是有價值的，他能產生眼球經濟，注意力經濟，能在最短的時間內讓更多的人知道，也就是說如果一個企業請這類人代言，能在較短的時間內，通過這個名星的代言，讓更多的消費者知道這家企業或者產品，從而產生市場購買行為的第一步，那就是知名度。有了知名度就有了本產品與彼產品區隔的第一步。這就是名星的第一步價值，知名度。
2、形象效應的價值。大凡一個名星要成為一個名星，必有過人之處，有他的特點，這樣的人才有可能成為名星。而他的特點必須通過外在的載體體現出來。如外表、語氣、動作、行為、穿著等外在的載體。這些諸多的外在表現就綜合形成一個綜合形象。最后就有了不同的形象分類。偶象派與實力派，前者如一些港臺明星，以外在的形象取勝，后者以自身的功力取勝。其實很多名人都可以根據不同的特點分別把他們歸入這兩類中的一類。這也是為什么有的明星是曇花一現，有的是老樹長青，歸功結底，走的路線不一樣，功力也不一樣。無論哪種形象，只要有市場，有粉絲，就說明有號召力，就有部分費者會買賬，這也是他這個形象所產生的價值，有客戶群，有好感，這是美譽度。
3、品牌的效應。有名星效應帶來的知名度，形象效應帶來的美譽度還是不夠的。還必須要知道這個明星意味著什么。這就是品牌定位與細分。女名星代言女性產品，男名星代言男性產品，男女產品線都有的用一男一女共同代言，這才僅僅是分類的第一步，不同的名星，不同的性別，從事不同的事業，不同的年齡，所賦于他的品牌形象與品牌價值是完全不一樣的。80年代選擇麥當娜與麥克.杰克遜代表的品牌形象是年輕、活力、叛逆，代言的百事可樂由他們來闡釋百事“新一代的選擇”的品牌主張；庫爾尼科娃、皮爾斯.布魯斯南這些是全球巨星，代表著高端與頂級，歐米茄手表讓他們說“我的選擇”，把歐米茄高貴、時尚的氣息展現出來。這就是一個名星在實際的行動中產生一個品牌形象后，企業通過巧妙結合，把名星的品牌形象與資產嫁接到企業與產品當中，從而產生購買力。這就是品牌效應的購買力、號召力與忠誠度。
當然，名星代言并不是一勞永逸，也是有風險的，是需要防范的。
代言人的三種風險
當然，如果代言人不能成為明星，沒有形象效應與品牌效應，那么他的價值就不能放大，沒有放大的價值，也就失去的代言的基礎。特別是成為丑星就糟糕了，因為這是一把雙刃劍，所謂成也蕭何，敗也蕭何。一個名星能把好的形象、氣質與品牌內涵賦于一個企業及產品，同樣形象被破壞，人氣大跌的時候，其品牌形象同樣會讓消費與其代言的產品與企業聯系起來。
歸納起來，代言人一般會出現下面三種大風險。
1、政治風險。很多的代言人對政治敏感度不高，隨便亂講話、亂表態、亂做事。這樣很有能可能遭到相關國家、政府、部門及相關人員的反感，從而帶來恐怖而又毀滅性打擊。臺灣歌手一歌手就碰到這樣的情況，網絡上傳言，她曾對大陸歌迷公開發表臺獨言論。其在杭州為康師傅冰紅茶做宣傳。一群大學生因懷疑她支持“臺獨”而進行抵制，致使她登臺獻藝受阻。由于啟用被懷疑是“綠”藝人的這個名得做代言人，結果造成部分“愛國人士”在網上打出了“拒買康師傅產品”的口號，康師傅產品銷售業績遭到重創。一些銷售商也因此對康師傅領導層表示出強烈不滿。
2、法律風險。有些代言人對自身的行為極其不負責任，放縱自我，無視法律。如吸毒、虐童、漏稅等。上世紀80年代中期，百事可樂花天文數字，邀請杰克遜與麥當娜拍廣告片。但幾年后，由于杰克遜深陷性丑聞，麥當娜因有褻瀆上帝之嫌，最后百事可樂不得不提前棄用。香港、臺灣及國內也少數藝人深受其害。
3、道德風險。很多代言人盡管外表很健康，但內心卻不健康。如同性戀，如耍狠，如有為社會所不容之癖好，或在公眾場合做出不符合道德規范的事情等，都會導致代言人人氣大減，形象大跌，品牌受損。此次陳冠希的艷照門事情即為如此，這本來是陳冠希私人之癖好，但一旦公布于眾后，這就是一個社會問題，上升到社會的層面后，就要經受公從眾道德觀的檢驗。
這些風險無論哪種風險出現，對代言人本身而言，卻是不小的打擊，有的甚至是命運性的轉折，因為他們的人氣、形象、品牌等都受影響，由此他們的價值當然會削減甚至負價值。
面對這些情況，企業是那么的被動，企業應該何去何從，能不能有效規避。如果不能有效規避，是否能夠轉危為安呢？
面對負面形象代言人的企業智慧
面對風險來臨，應該做到勇者無畏，智者無疆。其實作為企業經營的過程中，各種各樣的風險都會有，象這樣的風險，還談不上致命的風險，通過對形形勢的了然于胸，適當把握好就行了。當年SKII自己發生問題了，人家也沒有把劉嘉玲更換掉，而且一直是力挺，這就是一種對自身實力與對消費者洞察的成熟智慧。更何況企業代言人出現了問題。
1、事先處理，規避風險。請明星代言要考慮明星未來是否發生負面的新聞。在合約里一定要對明星的行為有約束，因為他們代言企業的品牌以后，就和品牌為一體，一舉一動都會對品牌造成影響。在國外為了防范類似風險，一般企業在與明星簽約時都有附加條款。例如，約定在明星發生丑聞或訴訟案件時，合同自動終止，或約定企業此時有權停付代言費用甚至要求賠償。這就是為什么香港藝人出了頂包案、國內藝人出現軍旗事件后，可口可樂等公司第一時間將兩人所有的廣告都撤下的原因。
2、冷卻處理，縮小風險。其實發生代言人丑聞事件，無論對代言人本人而言還是對企業而言，都是不愿意看到的。即然問題已經出來，那么這時候，企業要做的是冷處理，不要急于大張旗鼓宣布撤消代言或更換代言，更不要大張旗鼓撤消相關電視廣告及戶外形象，不要引起媒體注意，如果引起媒體注意要加經溝通，不要讓媒體在這件事情上火上加油。讓本來很多根本不知道這件事情的人變成知情者，失去已有的消費群體的潛在的消費群體。其實隨著時間的流失，很多的新聞又出來，消息者的注意力自然會轉移到新的新聞點上，不利的信息自然會慢慢在消費者心目中淡忘的。無論國內還是國外很多藝人都是這樣的處理的。如同性戀的、偷漏稅的、重婚的等曾形成不良社會形象的，若干年后又重出江湖，那時候的負面影響就大為減少。
3、協助處理，轉換風險。本來攤上這樣的事情對誰來說都是很不幸的，對于代言人本身來說，更是傷心欲絕，作為企業，無論從商業的角度來說還是從道德的角度來說，都不必雪上加霜，相反，應該想辦法與代言人及期經紀公司一起出謀劃策，共度難關，幫助代言人重建良好社會形象，從而讓消費者看到企業寬容與厚道的一面，增加美譽度。如協助代言人勇于向公眾道歉，從事慈善事業，積極改過，重塑自我。
4、變動處理，超越風險。企業如果決定要棄用一個形象代言的時候，這個時候要低調，千萬不要張揚；第二步是低調過后，應該馬上高調請另外一個新的形象代言人，而且要動靜越大才好。利用后來的大動靜，大動作，大新聞，讓消費忘記前面的負面新聞，記住新的信息。這樣能消除負面形象于無形。
當然，面對這樣的問題，還是更多的方法。不同的企業，面臨的實際情況有所不同，只要方法得當，結果就會有效，就能把損失降低到最低限度，有的甚至還能反敗為勝。